Kaufmotivation

Bio-Logos allein motivieren nicht zum Bio-Kauf. Um zu verstehen, warum Menschen an Bio-Produkten vorbeigehen oder warum sie zugreifen, hat das Konsumentenpanel von NIQ Nielsen verschiedene Käufertypen analysiert. Das Ergebnis: Es gibt Wachstumspotenziale.

Ganze 97 Prozent aller deutschen Haushalte kaufen manchmal Bio-Lebensmittel – dennoch ist der Anteil von Bio am Gesamtumsatz bisher nur im einstelligen Bereich (2023: 6,3 Prozent). Die meisten – zwei Drittel aller Haushalte – geben weniger als 5 Prozent ihres Lebensmittelbudgets für Bio-Produkte aus. Nur 6 Prozent der Haushalte decken mehr als 20 Prozent ihres täglichen Bedarfs mit Bio. Dies zeigt eine aktuelle Studie, für die 9.842 Haushalte in ganz Deutschland befragt wurden. 

Für den Kauf von Bio gibt es demnach unterschiedliche Motive. Zunächst nannten die Befragten vier Gründe, die für sie auf ähnlich hohem Niveau rangieren: Tierschutz, die Ablehnung einer gesundheits- und umweltschädlichen Produktion, die Unterstützung der lokalen Landwirtschaft und die Nachhaltigkeit. Auf den zweiten Blick ist dann aber eben doch das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Produktauswahl innerhalb von Bio ausschlaggebend.

So ist nach wie vor der subjektive hohe Preis die Haupthürde, um Bio zu kaufen – zwei Drittel aller Befragten führten diesen Grund an. Allerdings sieht dies bei Bio-Gesinnungskäufern („heavy buyers“) anders aus: Zwar nannten auch 54 Prozent dieser Gruppe den Preis als Hindernis für noch mehr Bio. Immerhin 27 Prozent führten aber an, dass „im Laden nur wenige Bio-Lebensmittel erhältlich“ seien. Und ein Fünftel aller Befragten, 20 Prozent, würde am liebsten noch mehr Produkte in Bio-Qualität kaufen – wenn es sie denn gäbe. 

Es gibt also ganz unterschiedliche Typen von Bio-Käuferinnen und -käufern. Das Forschungsinstitut hat sie basierend auf dem Umsatzanteil von Bio in 106 Warengruppen in sieben Gruppen segmentiert (Grafik S. 20). Bei unserer Betrachtung hier lassen wir die Gruppen „Fokus Baby“, zu der 8 Prozent aller Haushalte gehören, die „Selten-Käufer“ (26 Prozent) und die „Bio-Ablehnenden“ (45 Prozent) außen vor. Zu ihnen gehören vor allem Menschen mit geringem Einkommen, von denen viele Bio nur für ein cleveres Marketingkonstrukt halten. 

Alle vier fühlen sich für den Kauf von Lebensmitteln im Allgemeinen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gut aufgehoben. Bio-Produkte kaufen sie gleichwohl überdurchschnittlich oft woanders: Überzeugte in Bioläden und bei Online-Anbietern, Tierwohl-Besorgte kaufen Fleischprodukte auffällig viel bei Aldi Süd, Fachhandel-Liebhaber in Fachgeschäften wie Bio-Bäckern, -Metzgern, -Märkten. Die jüngere Gruppe „Trockenprodukte“ besorgt sich ihr Bio in den Drogeriemärkten. 

Vier Gruppen lassen sich bei den 20 Prozent aller Haushalte ausmachen, die an Bio interessiert sind und die für 62 Prozent des Bio-Umsatzes sorgen. Die „Überzeugten“ – sie kaufen Bio aus ethischen Motiven, die „Tierwohl“-Käufer, die Gruppe „Fachhandel“, die die regionale Landwirtschaft unterstützen will und die eher heterogene Gruppe „Trockenprodukte“, die besonders viel verpackte und verarbeitete Bio-Produkte kauft. Das Merkmal letzterer Gruppe ist ihr Preisbewusstsein; zur Gruppe „Trockenprodukte” zählt besonders die jüngere Kundschaft mit den schmalen Portemonnaies.

Zur Markenpräferenz: Die Gruppe der „Überzeugten“ ist das einzige Cluster, das die Exklusivmarken der Bio-Hersteller und Herstellerinnen nicht nur mag, sondern sogar deutlich bevorzugt. Die Gruppen „Tierwohl“ und „Trockenprodukte“ ziehen dagegen die meist günstigeren Eigenmarken des Handels vor – mit deutlich unterschiedlichen Vorlieben. Die Tierwohl-Bewussten zieht es vor allem zum Discounter, und zwar zu Aldi; die Trockenprodukt-Gruppe zieht es besonders in die Drogeriemärkte, mit Präferenz für DM. Diese Daten zeigen deutlich: Keines der Segmente mit hoher Bio-Affinität ist mit „billig Bio – egal welcher Qualität“ zu gewinnen. 

Alle vier fühlen sich für den Kauf von Lebensmitteln im Allgemeinen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gut aufgehoben. Bio-Produkte kaufen sie gleichwohl überdurchschnittlich oft woanders: Überzeugte in Bioläden und bei Online-Anbietern, Tierwohl-Besorgte kaufen Fleischprodukte auffällig viel bei Aldi Süd, Fachhandel-Liebhaber in Fachgeschäften wie Bio-Bäckern, -Metzgern, -Märkten. Die jüngere Gruppe „Trockenprodukte“ besorgt sich ihr Bio in den Drogeriemärkten. 

Fazit der Untersuchung: Es gibt unterschiedliche Arten von Bio-Käufern mit unterschiedlichen Gründen für den Kauf von Bio. Sie sollten auf eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Weise angesprochen und überzeugt werden. Die gute Nachricht: Die unterschiedlichen Käufergruppen können heute auf unterschiedliche Weise in unterschiedlichen Kanälen angesprochen werden. Vollsortimenter, Drogeriemärkte, Discounter – aber auch Bioläden, Fachhandwerk und auch E-Commerce haben jeweils unterschiedliches Potential in den verschiedenen Zielgruppen. 

Das Preis-Leistungs-Verhältnis scheint insbesondere für das Segment „Trockenprodukte“ eine wichtige Rolle zu spielen. In diesem Segment sehen die Konsumforschenden das größte Wachstumspotenzial – auch aufgrund seiner schieren Größe: 12 Prozent aller Haushalte zählen dazu. Dazu ist aber gute Qualität zu gutem Preis vonnöten. Wertschätzung für Bio-Produkte von besonders guter Qualität ist da – die Bereitschaft beziehungsweise die subjektive Möglichkeit, zu hohe Preisabstände zu zahlen, dagegen nicht. Hier würden richtungsweisende Entscheidungen aus der Politik – etwa Mehrwertsteueranpassungen – mutmaßlich für mehr Kaufbereitschaft sorgen. 

Alle Segmente mit Bio-Affinität würden sogar noch mehr Bio kaufen – sagen aber in auffällig hohem Maße, dass sie im Handel oft nicht alle gewünschten Produkte finden. Auch in der Angebots- und Sortimentsgestaltung liegt also noch viel Potenzial, um die vorhandene Nachfrage zu bedienen.